“大自然的搬运工”农夫山泉三次登顶中国首富

雷达财经出品 文|肖洒 编|深海

新年的第一天，中国首富钟睒睒旗下的公司就有大动作。

1月1日晚间，农夫山泉在港交所公告称，公司在2023年12月31日与浙江省建德市人民政府就“农夫山泉建德饮用水及饮料综合产业基地项目”签署投资协议，项目拟投资金额50亿元。

这是公司抢占水源的最新一例。过去一年，农夫山泉抢占水源呈现加速趋势，在山西垣曲、西藏林芝、广东河源等地开展投资。

农夫山泉自称“大自然的搬运工”，这简单的生意助力创始人钟睒睒三次登顶中国首富宝座。只是饮用水市场向来竞争激烈，而市场份额争夺的核心，则在于对优质水源地的竞争。

“优质水源是稀缺资源，水源地布局就是未来，也是农夫山泉区别其他饮用水企业的壁垒。”农夫山泉方面曾表示。

有市场人士表示，目前市场进入存量阶段、同质化严重，农夫山泉的饮用水板块也出现增长乏力的迹象。这种情况下，为了构筑水源地壁垒，农夫山泉只得硬着头皮继续扩张；而在包装饮用水之外寻找第二增长曲线，成了农夫山泉另一件紧要的事情。

加速跑马圈地

对于优质水源的争夺，农夫山泉首当其冲。

根据最新公告，公司与浙江省建德市人民政府就“农夫山泉建德饮用水及饮料综合产业基地项目”签署投资协议。

根据投资协议，农夫山泉已同意通过招拍挂形式取得约1000亩工业用地的使用权，并承诺本项目的总投资额为人民币50亿元，项目按两期多阶段实施，将于项目用地全部交付后的五年内完成全部投资。

杭州媒体报道称饮用水公司起名，浙江省委副书记、杭州市委书记刘捷见证签约“大自然的搬运工”农夫山泉三次登顶中国首富，市领导朱华，农夫山泉董事长钟睒睒出席签约活动。

如今，农夫山泉在建德已投资建成五个厂区，投产38条生产线，年生产能力近450万吨，实现了从单一饮用水向多元饮料、从人工作业向智能化工厂、从生产制造向二三产融合的跨越。

而此次签约项目计划投资50亿元，建设内容涵盖饮用水和饮料生产制造、原材料和原物料生产加工等多个领域。

公告中农夫山泉也表示，投资协议的签署，旨在为本公司继续依托千岛湖优质的天然水资源，利用本公司的品牌及市场地位，进一步扩大产能，提高为消费者提供产品和服务的能力，从而提高本集团的整体竞争力和投资回报，巩固行业内领先地位。

事实上，建德生产基地堪称农夫山泉的“发源地”。早在1996年9月，农夫山泉的前身新安江养生堂饮用水有限公司在建德成立，首个取水点也建在此。

有资料显示，如今位于新安江水电站大坝脚下的农夫山泉最大生产基地，承担着每年生产超30亿瓶农夫山泉的重任。

查看官网，现在农夫山泉已建成广西大明山、福建武夷山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭等12个水源地。相比之下，2020年递交招股书时，公司仅有10大水源地。

但农夫山泉还不满足于此，公司仍在加速跑马圈地，仅在2023年下半年便传出了多个投资项目的消息。

比如8月初，农夫山泉黄山基地项目开工，该项目取水水源分别位于黄山区焦村镇双龙潭及耿城镇金珠源、三口镇紫云溪三个水源地，总投资12.5亿元，主要建设天然水生产线，计划2024年12月竣工。

同一月，钟睒睒还到山西垣曲调研考察，着力推进农夫山泉垣曲历山水源地水加工项目饮用水公司起名，拟利用垣曲历山原始森林西侧水源作为主供水源、利用王茅五龙泉水源作为补充水源，目前该项目正有序推进中。

另据“小食代”统计，10月，广东省河源市第四季度重大项目集中动工暨农夫山泉广东第三生产基地动工仪式举行，项目投资30亿元；11月，农夫山泉正式落户林芝，该公司拟投资2亿元，计划在巴宜区尼西村建设农夫山泉生产基地，其后农夫山泉（西藏林芝）饮用水有限公司成立。

在业内人士看来，农夫山泉在饮用水市场称霸多年，凭借的正是其较早开始布局的天然水的水源地壁垒。目前通过不断投资强化自身水源地的壁垒优势，也是农夫山泉抵御同行进攻的手段之一。

饮用水赛道竞争激烈

由于天然水及天然矿泉水的水源稀少、且具有开采限制，因此看中水源地壁垒的不只有农夫山泉。

据公开消息，百岁山在广东、江西、四川、意大利、斐济建设了6个生产基地。华彬旗下芙丝水把基地建在了神农架、加多宝旗下昆仑山基地在6000米的雪山。

去年10月，据十堰市商务局官网饮用水公司起名，华润怡宝已对郧阳区取水点的水深、水质等情况实地进行论证，正积极推动项目落地；11月，华润怡宝两大项目接连签约落地，先后在福建武夷山签约茶饮料生产基地项目，在浙江文成落地文成生产基地项目。

各大品牌对水源地的争夺，侧面反映出了水饮行业竞争激烈。对于农夫山泉来说，这家公司早在2000年就宣布转型天然水。

此后从2015年开始，国内天然矿泉水行业里农夫山泉已经不是唯一的“种子选手”，新的品牌不断涌现。这包括上文提及的百岁山、怡宝旗下的“怡宝露”，还有元气森林的“有矿”、“伊刻活泉”天然矿泉水等。

而作为领头羊的农夫山泉，较早在饮用水市场的布局让其赚得盆满钵满，但目前却面临着增长放缓的挑战。

财报显示，2023年上半年，农夫山泉公司实现营收204.62亿元，同比增长23.28%；归母净利润约57.75亿元，同比增长25.3%。

从收入结构来看，农夫山泉旗下有五个产品类别，分别是包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他产品。

其中，营收比重占5成的包装饮用水业务，上半年收入104.42亿元，较去年同期增长11.7%。相比之下，2021年公司的包装饮用水产品营收增速高达22%，2022年的营收增速降为7%。

农夫山泉主营业务包装水增长乏力，一定程度上与市场大环境有关。有分析指出，随着我国的新生儿数量下滑，消费市场正在走向存量。

以华南地区最大的广东市场为例，2021年5月至2023年5月，广东省天然水的销售额复合增长率为2.04%，与此同时，纯净水销售额复合增长率则为-3.28%。

随着包装饮用水增速放缓，该板块在农夫山泉内部营收占比也逐年下滑。根据财报，2021年至2023年上半年“大自然的搬运工”农夫山泉三次登顶中国首富，包装饮用水的营收占比分别为57.4%、54.9%和51%。

寻找新增长点

包装饮用水增速放缓后，农夫山泉亟需找到新的增长动能。

目前来看，增长势头正猛的茶饮料板块，有望承担起此重任。财报显示，2023年上半年农夫山泉的茶饮料表现较为亮眼，实现了52.86亿元的营收，同比增长59.8%。

相比之下，去年上半年统一中国的茶饮、奶茶分别增长14%和7%，康师傅的茶饮增长9%，农夫山泉销售规模现已超过统一中国的茶饮料（奶茶除外）。

据悉，茶π和东方树叶是农夫山泉茶饮料类目里最大的两个单品，公司并未单独披露数据，但根据尼尔森数据，2022年东方树叶同比增长114%，超过即饮茶行业整体增速9倍以上。尼尔森数据估算，东方树叶2023年零售规模可能会达100亿元。

回想2011年，农夫山泉首次推出无糖茶东方树叶时，因口味不被消费者接受，一度被选入“最难喝饮料top5”。

然而，随着消费市场的转变，尤其2023年以来，无糖茶饮料成为潮流，东方树叶成功等来风口。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，无糖饮品崛起有其必然性，背后是中国新生代消费思维和消费行为正在发生颠覆性的变化。

在东方树叶的带动下，农夫山泉的茶饮料收入保持了高速增长，收入从2020年的30.88亿元涨至2023年上半年52.86亿元，收入占比从13.5%提升至25.8%。

东方树叶很能打，但并不缺乏对手。其中，备受关注的对手之一便是日系品牌三得利。

据媒体报道，作为无糖茶饮代表品牌，三得利乌龙茶近年来在国内市场大受欢迎。在2023年上半年，原味和花式乌龙茶均有大幅增长，并支持三得利中国乌龙茶录得约200%增长，较好完成了销售目标。

在外界看来，由于产品定位、价格等方面的相似性，两大品牌的对决也不可避免。朱丹蓬也认为，未来3年无糖饮品领域将会处于消费扩容、市场扩容的阶段，这也是品牌进入的最好时机，但越是火热的行业，也就意味着竞争越激烈。

接下来，农夫山泉的茶饮料是否能继续保持亮眼的增长态势，还有待观察。而在其他新品类的探索上，农夫山泉则略显乏力。

2023年上半年，公司的其他产品收入同比下降8.4%，其他产品包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等产品。2021年，这一板块曾是农夫山泉增长最快的领域，但在次年便迎来营收下滑。

事实上，从时间维度来看，东方树叶也是农夫山泉的老产品了。在竞争激烈的快消品市场上，面对年轻人变化多端的口味，如何找到下一个大单品成了农夫山泉的当务之急。